Desafio de reter clientes: cases Mastercard, Ipiranga e Tam ~ Faz

Como estas empresas enfrentam o desafio de criar plataformas não excludentes e que ofereçam benefícios realmente interessantes e úteis para as suas bases de associados

Muito se fala sobre fidelizar consumidores, mas quais são as empresas que realmente obtêm sucesso nesta empreitada? Diariamente, companhias como Mastercard, Tam e Ipiranga enfrentam o desafio de oferecer benefícios que sejam relevantes no cotidiano de seus clientes por meio de seus programas de fidelidade. Entre as iniciativas para alcançar este objetivo estão pesquisas constantes para compreender como funciona a base de associados e a construção de plataformas que não sejam excludentes, atingindo todos os estratos sociais.
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A Tam foi uma das primeiras empresas a apostar nos programas de fidelidade, quando este modelo de relacionamento ainda era muito restrito ao setor de viagens. A partir de 2005, durante o processo de abertura de capital da companhia aérea, a empresa apresentou o seu plano para a construção da Multiplus, divisão de negócios lançada em 2009.

Um dos primeiros desafios da empresa foi compreender os dois públicos com anseios divergentes. De um lado estavam clientes das classes A e B, que viajam com frequência e esperavam de um programa de fidelidade benefícios diferentes do que passagens áreas ou descontos relacionados ao assunto. Do outro, estavam consumidores emergentes que dificilmente conseguiam juntar pontos suficientes para trocar por alguma vantagem.

Multiplus se estabelece como rede de benefícios
A solução adotada foi criar uma plataforma que agregasse variados produtos e serviços para atender a expectativas de diferentes públicos. “Hoje, a Multiplus não se posiciona como um programa de fidelidade, mas sim uma rede de relacionamento que pretende oferecer benefícios para os consumidores em diferentes categorias. Ao buscarmos um novo parceiro, procuramos pelo player mais significativo dentro de sua área de atuação, não somente relacionado à quantidade de clientes, mas também pelo trabalho de fidelização já realizado pela empresa”, afirma Maurício Quinze, Diretor de Negócios da Multiplus, em entrevista do Mundo do Marketing.

Atualmente, a Multiplus conta em seu portfólio com cerca de 50 mil opções de benefícios para serem resgatados e mantém uma base de 9,1 milhões de associados. A rede opera tanto com parceiros que já possuem programas de fidelidade estruturados como empresas que ainda não desenvolveram os seus.

Além de oferecer os serviços para os membros, a Multiplus também funciona como um grande banco de dados para as companhias. “A partir do que temos, podemos cruzar informações sobre o comportamento dos consumidores e entregar ofertas com participação de mais de um parceiro, gerando mais valor agregado para os clientes e lucro para as empresas envolvidas”, ressalta o Diretor de Negócios.

Mastercard foca em parcerias estratégicas
Também criado em 2009, o programa Surpreenda da Mastercard surgiu após a realização de uma promoção com a Tam Viagens. O clube de benefícios da operadora de crédito foi desenvolvido com a proposta de tornar tangível o relacionamento e estabelecer um canal direto entre a empresa e o consumidor. Ao criar o programa, foi adotado um posicionamento de atuar com um número reduzido de parceiros, em relação aos concorrentes do mercado.

“O critério para a prospecção das parcerias é baseado nos diferentes targets que compõem a base de associados. Preferimos escolher parceiros estratégicos, relevantes em suas áreas de atuação e firmar acordos que tenham uma duração mais extensa. Ao poucos, também mudamos o foco dos benefícios que eram mais orientados para a promoção e hoje estão mais voltados para um caráter experiencial, com parceiros nos ramos de entretenimento e gastronomia”, diz Luciana Amano Vice-Presidente da Mastercard Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Uma das ações para tornar sua plataforma mais acessível é a forma como são acumulados os pontos. A cada transação, tanto na função crédito como débito, o cliente acumula um ponto. A empresa realiza ainda campanhas para estimular o uso do cartão em compras menores, de forma que o meio de pagamento seja utilizado com mais frequência. Para o próximo ano, a empresa planeja expandir os pontos de contato do consumidor com o Surpreenda para redes sociais e plataformas móveis.

Ipiranga amplia meios de obter pontos
A Ipiranga é outra empresa que busca fidelizar e reter os clientes a partir dos programas de fidelização. O Km de Vantagens tem pouco mais de dois anos e mantém 40 parcerias com companhias do ramos de entretenimento (cinema, teatro, casas de show), locadoras de veículos, beleza, varejo, gastronomia e hotéis. O programa foi desenvolvido com o preceito de gerar benefícios para os consumidores de forma natural, livre do oportunismo das promoções.

Este ano, como forma de ampliar os benefícios aos clientes e estimular o abastecimento em seus postos, a empresa permitiu a troca de pontos acumulados por descontos no pagamento do combustível. Além de utilizar os pontos desta forma, os associados também podem comprar produtos em uma loja virtual com mais de 40 mil itens, entre celulares, eletrodomésticos e produtos para bebês. Há ainda uma adega online, com 2,5 mil rótulos de vinho, que também podem ser adquiridos por meio de troca de pontos.

Atualmente o Km de Vantagens conta com sete milhões de associados e, para alcançar novos, a Ipiranga lançou mais um benefício. “Pensando em facilitar a vida dos usuários criamos o Posto Virtual, que nasce também como mais um meio de obter novos pontos a partir da compra de combustível na internet usando cartão de crédito” explica Jerônimo dos Santos, Diretor de Marketing e Varejo da Ipiranga, em entrevista ao portal.

Programas devem ser algo a mais
Um dos segredos que levaram ao sucesso destas empresas é o modo como os programas de fidelidade são apresentados aos consumidores, sendo um atrativo a mais, não a estratégia principal para gerar retenção. “Muitas companhias pecam ao pensar que os programas de fidelidade são obrigação, algo impositivo para manter os clientes. A ferramenta por si só não é capaz de proporcionar este efeito. O atendimento adequado e a qualidade do que é oferecido ainda contam muito para fazer com que o consumidor retorne outras vezes”, explica Sérgio Marcondes, Diretor Geral da Accentiv’ Mimética, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Um programa de relacionamento mal elaborado ou que não seja condizente com o posicionamento da empresa pode também contribuir negativamente para a percepção de valor. É preciso pesquisar profundamente e segmentar a base de clientes, criando valores realmente significativos que justifiquem o retorno do consumidor.

A atualização constante é outro fator importante. “Os programas de fidelidade não podem ser estáticos, imutáveis. É preciso renovar as ofertas disponíveis, mas a preocupação com a promessa de entrega deve estar presente em todos os pontos de contato com o consumidor, para não frustrar suas expectativas”, afirma Marcondes.