Por Eliseu Barreira
Junior, em 07 de outubro de 2011. Fonte: http://blog.scup.com.br/
Estava acompanhando nesta semana uma discussão no Linkedin sobre
Retorno de Investimento (Return on investment; ROI, na sigla em inglês) em
mídias sociais quando um dos participantes contou que, ao assinar seu contrato
como analista de social media na empresa onde trabalha, ouviu do chefe que
deveria trazer resultados financeiros para o negócio. Ele disse que não recebe
para ficar conectado, mas para vender, um pensamento bastante comum nas
empresas que estão criando estratégias para mídias sociais. Quanto foi
investido em comparação ao “lucro” que uma determinada ação resultou é uma
conta que muita gente tem quebrado a cabeça pra fazer. Como calcular quanto uma
marca ganhou com um Like? Como mensurar quantos carros são vendidos depois da
viralização no YouTube de um vídeo engraçadinho sobre o veículo? Como medir
qual será o aumento da participação de mercado de uma empresa por causa do
engajamento em torno de seus produtos no Twitter?
Mesmo sendo caro e tendo uma margem de erro, há casos em que é
possível e melhor mensurar o ROI. Mas não conseguir chegar sempre a um número
não significa que suas ações de marketing nas mídias sociais são um fracasso ou
até mesmo que você não deve investir na área. É preciso enxergar os benefícios
que vão muito além disso. Como disse Albert Einstein, “nem tudo
que pode ser contado conta, e nem tudo que conta pode ser contado”.
Monitorar o que falam do seu produto, por exemplo, pode ajudá-lo
a evitar crises, melhorar o atendimento dos seus clientes e aprimorar o serviço
que você oferece, mas não necessariamente dá informações sobre vendas e
conversão. Ao elaborar sua estratégia para mídias
sociais, em vez de pensar em ROI, você pode, portanto, trabalhar com o conceito
de Benefícios (Estratégicos) do Investimento (Benefits on Investment; BOI, na
sigla em inglês) a longo prazo. Eles têm a ver com ganhos
intangíveis que as mídias sociais oferecem.
Tome o exemplo da rede de restaurantes americana Morton’s. Recentemente,
o empreendedor de mídias sociais Peter
Shankman tuitou
durante um voo que gostaria de ser recebido com um prato da empresa ao
desembarcar pois estava faminto. A Morton’s, que monitora as citações feitas a
sua marca nas redes sociais, mandou um garçom com a comida para recebê-lo.
Feliz com a surpresa, Shankman agradeceu o gesto pelo Twitter e postou uma foto
com o garçom. O caso ganhou destaque em jornais, sites e revistas. Em termos
práticos, não é possível dizer qual foi o impacto direto da ação nas vendas da
cadeia de restaurantes, mas a repercussão da história criou associações
positivas em torno da marca – um resultado que uma propaganda numa mídia
tradicional dificilmente traria. E, mais importante, fidelizou um cliente.
SURPRESA Sequência
de tweets de Peter Shankman. Na foto, ele com o garçom da Morton’s
Por trás de uma ação como a da Morton’s, está um princípio
básico que deve nortear qualquer estratégia para mídias sociais: a definição de
objetivos e metas. Parece simples, mas alinhar os interesses
dos diferentes atores que participam desse processo decisório requer concessões
que nem sempre todos estão dispostos a fazer. Nessa discussão, tente responder
a perguntas básicas: Meu negócio realmente exige presença nas redes sociais? O
que desejo atingir com essa estratégia? O que farei para alcançar esses
objetivos? Se você não souber aonde quer chegar antes de começar a atuar nas
redes sociais, dificilmente conseguirá enxergar quais serão os benefícios de
sua estratégia.
O desenvolvimento de indicadores de mensuração dos benefícios de
uma ação nas redes sociais deve estar alinhado com os objetivos definidos
durante o processo decisório. Mais que gerar um buzz
positivo em diferentes canais de comunicação, a ação da Morton’s conseguiu
criar uma maneira de engajar Shankman e seus seguidores em torno da marca. Esse
caso mostra que é possível definir objetivos e antever quais retornos eles
devem trazer. Não é um retorno financeiro imediato, mas um benefício que, a
longo prazo, pode levar a ele.
Vale lembrar que nem sempre o benefício esperado acontece. O
fator surpresa deve ser levado em conta sempre na elaboração de uma estratégia.
Muitas vezes, ações mais difíceis de emplacar acabam fazendo sucesso nas redes
sociais, e outras que têm tudo para decolar não levantam voo.
Em um caso como o da Morton’s, há sempre o risco de a situação parecer armada e
pouco transparente. Ela pode provocar questionamentos sobre os critérios que
determinaram o atendimento de Shankman, que tem mais de 100 mil seguidores no
Twitter, e não de uma pessoa considerada menos popular. Mas não fique
desanimado por conta disso. Um dos principais benefícios de investir em mídias
sociais é que você está sempre aprendendo alguma coisa nova.
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