O mercado publicitário no Brasil cresceu 8,54% em 2011, repetindo o clima otimista da década. A televisão aberta continua na liderança do share, com 63,3% da participação do bolo publicitário. Internet e TV paga se destacaram, com crescimento de 19,63% e 17,85%, respectivamente, impulsionadas pelo evidente crescimento das suas bases de assinantes e usuários e pelo amadurecimento do mercado digital no País. Mídias impressas — jornais, revistas, guias e listas — cresceram pouco, reproduzindo um período de dificuldades que já vem se anunciando há alguns anos. Ou seja, o mercado se movimentou dentro das suas próprias previsibilidades. Por outro lado, a manutenção do desempenho ou a retomada do crescimento apresentaram novos desafios, principalmente face a uma economia global que enfrentou dificuldades, a um crescimento do PIB tímido — a previsão do Banco Central é que seja 2,7% — e a alguma instabilidade nos setores industriais.
Os dados do Projeto Inter-Meios, coordenado por Meio & Mensagem e auditado pela PricewaterhouseCoopers, apontam que os veículos de comunicação faturaram R$ 28,45 bilhões com venda de espaço publicitário. Estima-se que esse valor represente 90% do total das verbas investidas em mídia ao longo do ano. Contabilizados ainda o residual de 10% e um valor aproximado para a produção das peças veiculadas (calculado em 19% do total), chega-se ao bolo publicitário total (mídia+produção) e aos surpreendentes R$ 39,03 bilhões (ou US$ 23,37 bilhões), o que posiciona o Brasil entres os cinco maiores mercados globais de propaganda, em disputa com Inglaterra e Alemanha, segundo dados da ZenithOptmedia.
A diferença de crescimento dos anos de 2011 e 2010 (quando o mercado aumentou 17,7%, praticamente o dobro) deve-se ao fato de que a Copa do Mundo potencializou o mercado consumidor e, consequentemente, o mercado publicitário e que em anos em que o evento não se realiza as expectativas também são mais conservadoras. Há um ano esperava-se que o crescimento do mercado para 2011 fosse algo entre 8,5% e 9%. Cresceu, portanto, dentro da previsão.
Hegemonia
A TV aberta permanece como o destino do maior volume de investimentos, com o total de R$ 18,01 bilhões, 9,17% a mais que 2010 e 63,3% do bolo publicitário do ano passado. Nos últimos dez anos, o faturamento da TV aberta mais que triplicou, já que em 2002 ele era de R$ 5,65 bilhões. Em 2011, a TV atingiu seu share recorde.
“Em 2011, o mercado publicitário se posicionou como um dos setores mais dinâmicos da economia”, assinala Anco Saraiva, diretor da Central Globo de Marketing. “Em um ano excelente para a TV aberta, a TV Globo manteve a sua posição de liderança inalterada”, afirma Saraiva. “A TV Globo está ligada no presente e no futuro, acompanhando as mudanças de mercado, entendendo as diferenças de comportamento no consumo de mídia. E entendendo também que a produção de conteúdo de qualidade continua sendo o seu grande diferencial”, finaliza. Saraiva estima que em 2012 o mercado de TV paga brasileiro deva crescer algo entre 7% e 8%.
Para Walter Zagari, vice-presidente comercial da Rede Record, a realização da Copa do Mundo alavancou o crescimento em 2010 e, como o ano seguinte não contou com o evento, os números parecem mais tímidos do que realmente são. “Em termos de faturamento, o crescimento da Record, em relação a 2010, foi de 25%. Nosso grande trunfo para 2012 serão os Jogos Olímpicos de Londres, com a maior cobertura de um evento desse porte já realizada por uma rede de TV brasileira”, afirma.
Digital e TV paga
A internet e a TV por assinatura são, disparados, os meios de maior expansão em faturamento publicitário: cresceram, no último ano, 19,63% e 17,85%, respectivamente. Contudo, essa elevação não encontra correspondência no share: a internet detém 5,11% de participação do faturamento publicitário total no Brasil e a TV por assinatura é ainda menor, com 4,19%. “O investimento ainda não reflete o tempo de consumo de internet nem o uso que os brasileiros fazem dela”, admite o diretor executivo do IAB Brasil, Ari Meneghini. Mas, diz, os anunciantes reconhecem cada vez mais o potencial da web e a utilizam em comunicação, seja display, search ou redes sociais. “A internet continua sendo o meio que mais cresce há anos. No ano passado, o crescimento foi impulsionado pelo aumento do tempo dos brasileiros na internet e pela melhoria dos serviços na rede, além da audiência nas redes sociais, no consumo de vídeo, nas áreas de entretenimento, busca, além do fato de que os brasileiros conectados estão se informando mais pela internet do que por outros meios”, completa.
A TV por assinatura ocupa a quinta posição, a despeito do crescimento considerável do ano passado, mas comemora o desempenho: “A TV paga experimentou um crescimento espetacular em todos os sentidos, em número de assinantes, em publicidade, em lançamento de canais em HD e em formatos ‘não lineares’, em um ano ímpar, em que não foram realizadas grandes competições e eventos, principalmente esportivos”, opina o diretor executivo e comercial da Globosat, Fred Müller. “Neste ano, a meta é manter o ritmo de crescimento. Para isso, continuaremos a investir em conteúdos de qualidade que atendam às preferências do público brasileiro”, afirma.
Impressos
Apesar do aumento da circulação, os jornais cresceram abaixo da média do mercado, com 3,83% de aumento, R$ 3,36 bilhões de faturamento e 11,83% no share. Para Fábio Costa, diretor de mercado anunciante do Grupo Estado, “o jornal é uma mídia já consolidada, diferentemente de outras, em especial internet e alternativas que vêm surgindo”, pondera. “Existe também um outro fator: na mídia impressa existe uma relação diferente com o inventário. Apesar de ter um crescimento menor no volume, é preciso dizer que o preço médio se mantém, fica protegido ou mesmo aumenta”, explica.
No mesmo intervalo, a circulação média dos jornais saltou de 3,4 milhões de exemplares para 4,4 milhões, de acordo com os dados do IVC. Para Costa, o efeito do incremento no número de leitores não é percebido instantaneamente pelo mercado publicitário e existe um intervalo de ao menos um ano para que esses dados se acomodem e produzam efeito na distribuição da verba publicitária. “Leva um tempo para fazer parte da pauta das negociações dos jornais com as agências de publicidade e os clientes”, diz.
Colaboraram Eliane Pereira, Sérgio Damasceno, Bárbara Sacchitiello, Nathalie Ursini e Orlando Figueiredo.
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