As empresas que investem em Marketing no ambiente digital devem passar por um momento de autoavaliação em 2013. A preocupação com os diversos tipos de plataformas vem acompanhada de um novo olhar sobre a forma como as ações são implementadas. Os meios são relevantes, mas a mensagem e o tipo de audiência serão analisados com maior critério.
A percepção sobre a maneira como as empresas estão se comunicando no mundo virtual parte do pressuposto de que todas já investem no básico. Porém, é necessário muito mais do que isso para se destacar. Após uma corrida para ocupar espaço nos canais digitais, as marcas devem focar mais no planejamento estratégico no decorrer deste ano. Outra questão é a qualidade e o engajamento da audiência conquistada. As empresas começam a perceber que a quantidade de fãs e seguidores não necessariamente contribui com o negócio ou com a marca.
O Facebook deve ter um aumento dos investimentos em publicidade display no modelo de compra de mídia em tempo real e ainda não deve ser ameaçado pelo Google Plus. Os anunciantes também irão utilizar mais vídeos em suas ações e a chegada do 4G ao mercado deve ser um facilitador desse processo. Assuntos como big data, realidade aumentada e cloud computing estão na pauta das discussões há tempos e devem aumentar sua abrangência no mercado nos próximos anos. Mas chegou o momento de as corporações adquirirem uma posição mais prática quando os temas são mobilidade e e-commerce.
Mobilidade, e-commerce e transmedia storytelling
Boa parte da população, incluindo até mesmo as classes mais baixas, está conectada por meio de tablets e smartphones. E se a mobilidade é uma realidade para as pessoas, não pode deixar de ser para as empresas. A maioria ainda não tem condições para aproveitar essa possibilidade para gerar negócios, mas um número maior começará a se preparar. “Esse é o ano em que as empresas percebem que se não tiverem atuação mobile nas dimensões geolocalização, anúncios e no próprio site, vão perder oportunidades”, avalia Martha Gabriel, Diretora de Tecnologia da New Media Developers, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Boa parte da população, incluindo até mesmo as classes mais baixas, está conectada por meio de tablets e smartphones. E se a mobilidade é uma realidade para as pessoas, não pode deixar de ser para as empresas. A maioria ainda não tem condições para aproveitar essa possibilidade para gerar negócios, mas um número maior começará a se preparar. “Esse é o ano em que as empresas percebem que se não tiverem atuação mobile nas dimensões geolocalização, anúncios e no próprio site, vão perder oportunidades”, avalia Martha Gabriel, Diretora de Tecnologia da New Media Developers, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Os dispositivos móveis contribuem para que haja um maior desenvolvimento do e-commerce. A tendência é que mais redes de varejo e outras corporações adaptem suas lojas virtuais para estes aparelhos, garantindo melhor facilidade de navegação, compra e pagamento aos usuários. O social commerce é outro ponto relevante que estará em destaque. “Quanto mais conteúdo relevante, mais as pessoas vão estar engajadas e mais próxima a marca fica do consumidor”, opina Marcelo Trevisani, especialista de e-Business e Social Media da Tecnisa.
Segundo dados do estudo “Social TV”, realizado pelo Ibobe Nielsen Online em 2012, um a cada seis brasileiros navega na internet enquanto assiste televisão. Esse cenário traz possibilidade e desafios. Uma iniciativa importante é a capacidade de as empresas explorarem uma mesma narrativa e mensagem por meio de diferentes mídias. A chamada transmedia storytelling é um assunto antigo, mas aparece com força e deve estar presente em iniciativas mais concretas ao longo desse ano. “A forma mais fácil de atrair e manter a atenção das pessoas com relação à marca é se conectar com os valores delas e de uma maneira que explore todas as plataformas que elas utilizam”, explica Martha Gabriel.
Audiência qualificada e CRM
A presença em diversos meios não basta se não for acompanhada de um entendimento sobre o que é importante para o cliente. Em 2013, as empresas não podem deixar de buscar ferramentas mais complexas de CRM que a auxiliem a descobrir de que forma as pessoas estão interagindo com os seus sites e outras páginas. Somente assim será possível criar iniciativas mais direcionadas. “Conhecendo a audiência é possível desenvolver ações com maior capacidade de retorno, seja em vendas, construção de marca ou fidelização”, opina Marcelo Sant´Iago, Sócio da Mbreak Comunicação, em entrevista ao portal.
A realização de centenas de promoções e concursos no Facebook e no Twitter, normalmente, tem o objetivo de conquistar novos fãs e seguidores para a marca. A valorização de números quantitativos, no entanto, começa a ceder espaço para a preocupação com as características qualitativas. “O volume está enchendo, cada vez menos, os olhos das empresas. Trabalhar com performance, atrair clientes qualificados e ter uma abordagem mais focada e segmentada são necessidades que estão sendo percebidas pelo mercado”, avalia Nino Carvalho, Coordenador dos Programas de MBA e pós-MBA de Marketing Digital da FGV no Brasil e CEO da Nino Carvalho Consultoria, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Para investir em ações nas redes sociais, como aplicativos interativos e jogos online, é necessário se pensar na relevância das iniciativas para o público. “Tudo bem fazer uma promoção, mas ela tem que ter sinergia com o seu produto. Precisa ter um sentido. O conteúdo tem que estar atrelado ao universo da marca porque o DNA Social dela é de extrema relevância”, opina Marcelo Trevisani.
Revisão de processos
De modo geral, as organizações que não davam importância ao online perceberam o quanto estavam erradas em menosprezar suas possibilidades quando viram as concorrentes ganhando espaço. O resultado foi uma busca desenfreada pelo tempo perdido, o que incluiu a inserção das marcas nas redes sociais sem preparação adequada. Logo percebeu-se que os resultados esperados não estavam sendo alcançados.
De modo geral, as organizações que não davam importância ao online perceberam o quanto estavam erradas em menosprezar suas possibilidades quando viram as concorrentes ganhando espaço. O resultado foi uma busca desenfreada pelo tempo perdido, o que incluiu a inserção das marcas nas redes sociais sem preparação adequada. Logo percebeu-se que os resultados esperados não estavam sendo alcançados.
Para sanar o problema, as empresas vão optar por investir mais em planejamento estratégico. Mesmo que isso signifique ter de dar uma pausa no que estavam fazendo para capacitar pessoas, contratar fornecedores e promover um processo de aculturamento interno. “Ainda não houve esse momento de reflexão e recomeço. Está na hora de as empresas agirem com mais calma e racionalidade” afirma Nino Carvalho.
Esse olhar mais cuidadoso em relação ao setor irá influenciar na maneira como as empresas trabalham o Marketing Digital internamente. Em vez de o assunto ser tratado em um departamento isolado, ele será analisado e debatido de forma integrada a outras áreas. “A Internet, na verdade, é uma competência chave. Ela é central para a inteligência competitiva da empresa e deve nutrir de informações todos os setores da organização. Acredito que isso está ficando mais claro na cabeça dos gerentes e diretores de Marketing das empresas”, destaca o CEO da Nino Carvalho Consultoria.
Fonte: Mundo do Marketing
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