O termo branding é mal compreendido e está sendo usado para explicar
qualquer coisa. No entanto, atrair consumidores para a sua marca é o trabalho
mais relevante que um profissional de marketing pode fazer.
De uns tempos para cá, em toda parte
começou a aparecer o termo branding, a buzzword preferida dos marketeiros. Tudo
é uma questão de branding, ações de marketing viraram ações de branding, as
justificativas de se estourar o orçamento deste mês são, sem dúvida, um
problema de branding, e até algumas agências de design viraram agências de
branding.
No começo desse mês, eu li no Branding Strategy Insider esse post,
que fala sobre como o branding está precisando trabalhar no seu próprio
branding.
Eu explico. O abuso do termo não é
exclusivo dos brasileiros, e tem causado irritação e frustração nos outros
profissionais (que não os de marketing) nas empresas. Porque na prática, como o
termo branding está sendo usado para explicar qualquer coisa, tem virado piada
e sinônimo de blá-blá-blá. Quando foi que a palavra virou algo misterioso que
não sabemos bem a que se refere?
Uma marca ou brand é a percepção dos
consumidores sobre um produto, serviço, experiência ou organização. Não o que
os profissionais de marketing pensam que a marca é, mas o que ELES, os
consumidores acham que ela é.
Portanto, por princípio, não existe
marca em um escritório de design. Ou num boardroom. A marca está nas ruas, nas
casas, sendo vivida e experimentada. O design, o sistema de identidade de uma
marca, é sim, importantíssimo, crucial. É a estratégia em forma visível, como
dizia o pioneiro Wally Ollins. Mas não é a totalidade do que é a marca.
Para a American Marketing Association,
branding não é fazer com que um consumidor escolha uma marca ao invés da marca
concorrente. É fazer com que um potencial consumidor perceba a marca como a
única solução para o que ele busca. A única escolha lógica para o que ela está
oferecendo. Branding é um sistema de comunicação que deixa claro porque a marca
importa. É achar e comunicar algo que atraia os consumidores para a marca, ao
invés de você ter que caçá-los de modos, algumas vezes, bem caros.
E não adianta ser apenas diferente.
Diferente é ótimo, claro. Nossa atenção vai direto para o que é diferente. Tem
que ser relevante. Tem que ser solução. E não porque eu digo, mas porque o
consumidor, o usuário está dizendo.
Branding é atrair esses consumidores
para a sua brand. É o trabalho mais relevante e de maior ROI que um
profissional de marketing pode fazer. Branding te faz saber o que dizer antes
mesmo de que você abra a boca. Portanto o diretor financeiro tem que cobrar o
bom branding, porque ele aumenta as chances de retorno do investimento na
marca. E não ter medo de quando o diretor de marketing usa a palavra de modo
enigmático.
Da próxima vez que ouvir o termo mal-utilizado, passe a mensagem para
frente. Pergunte o que o consumidor achou. Pergunte como isso torna a marca a
escolha lógica. Como isso atrai os consumidores para que não se tenha que
caçá-los. Para que quando formos falar de branding, falemos de verdade, que o
assunto é importante.
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